石材大理石品牌时代何时才能到来?

发布日期:2018-11-30

在遥远的人类古文明时期,大理石作为装饰建筑材料就已经被运用上了。早在4000年前的地中海文明就开始使用质地均匀、密实、可研磨的石材来建造大、中型的雕塑和雄伟的建筑。经过数千年的发展,现代建筑学对于大理石的了解、运用以及工艺设计都已经达到相当高的水平,同时也创造了庞大的石材消费市场,大理石为何到现在也没有一个真正意义上的、有民众认知基础的品牌呢?这个问题值得广大石材从业者深思。

那么,建立有广泛民众认知度的大理石品牌需要解决的问题有哪些?以及针对这些问题应该怎样做?

一、何谓真正的大理石品牌

我们这里所说的大理石品牌,是指有广泛民众认知度的品牌(下文统一简称为“大理石品牌”),而不是单纯的行业品牌。

1.区域性

真正的大理石品牌,其知名度、熟悉度、辨识度在一定区域内(按区域可分地区品牌、全国品牌、国际品牌)比较高,有一定的关注基础和相对稳定的客户流量入口,而不单单停留在行业里面,封闭了品牌的影响力和号召力。

2.认知度

真正的大理石品牌,无论是潜在的消费者或是看官们,对其都有一个广泛统一的属性认知,比方格力空调——质量好、技术先进;奥迪汽车——高端商务、性能卓越;海天——调味料品种多、质量上乘……不胜枚举。回到建材领域方面的,不难发现,家具、地板、门窗、油漆、卫浴、瓷砖等都有各自响亮的品牌,然而,反观石材行业却缺乏一个有认知度的品牌,无法在公众面前树立一个正面的产品形象。

3.意识形态和形象专属

约翰·摩根说过:“品牌不是产品的分享,而是思维的分享”,“你的品牌不是一场营销,而是一个承诺。” 品牌是一种无形资产,它代表了产品和企业的知名度,具有凝聚力和扩散辐射面。品牌的建立是一个系统的长久的过程,它代表了品牌塑造者的专属形象,而品牌的形象和所代表的意识形态需要透过其品牌文化去展现。我们创造大理石品牌,它必须符合大理石本身的特征,同时又能够符合目标消费群体的特征,将大理石的特点赋予文化灵感,吸引目标消费群,引起共鸣,潜移默化地引导目标群体产生对品牌产品的浓厚兴趣,驱使他们去认识、了解这个品牌,最终成为用家。

二、目前关于大理石品牌建立,存在的一些问题:

1.大理石稳定性 (不稳定)

在如今什么都讲求效率的商业社会里面,任何商品是否能成功投产,决定条件是“稳定”,包括外形、色泽、功能、内容等方面都需要保持一贯的标准。反观大理石这个“另类”,纹路、色泽千变万化,灯光之下各色相互交错。从普通消费者角度来看,很可能变成心里无法理解接受的缺陷(瑕疵)。很多售后问题也由此产生,如处理不当往往对口碑有影响或蒙受损失。而如果将关注点仅仅放在石头本身,是不够完整的。大理石无论如何风采各异、千变万化,终归也不过是一件石头,若无设计使用需求的话,基本上没有太大的价值。因此,应该将大理石销售的根本重新拉回正确的方向——大理石设计,以设计成就价值才是大理石品牌的发展方向,用设计赋予大理石不同于其它建筑装饰材料的特色,用设计感染消费者,让他们理解大理石内在无穷的魅力,让“变化”成为一种时尚而不再是“瑕疵”。

2.客户引流。

作为引流最终的对象--终端消费者,他们了解大理石的主要途径无非是通过身边朋友介绍或直接到附近的石材市场,其流量通道实际上被装饰公司、石材经营店铺等控制。因此,如何绕开重重关卡,将引流效果直面消费者是至关重要的。而往往此类投入都是相当傍大,让资金望而却步。

现时主流的客户引流方式集中在各大石材专业市场、大中型展馆,通过店铺、仓库现货买卖的方式来进行。由于近几年的竞争过于激烈,且受“互联网+大数据”思维的影响,市场上逐渐出现各类平台、 石材电商,各种时尚、年青的口号充斥着整个石材市场,殊不知任何这些所谓的平台、电商,都无法避开石材本身非标低频的特性,注定没法轻松地通过互联网方式直接获益。再者,互联网入口红利早已经被阿里系、腾讯系等资本大鳄所瓜分,最终轮为单调的广告平台或自营鸡肋,对业绩贡献少之又少,又谈何风口可言。而且这类投入费用相当低,存在“人有我有”的形式主义,但经营者却不愿意或者认为没必要。

3.产能问题(建立全面、稳健的采购、生产、加工管理体系)

说起产能,笔者认为,这是大理石品牌之所以不能做大做强的一个最核心的问题。因此,面对一个成功的大理石品牌可能激发的庞大的消费市场,必须从一开始就要有一套非常完善的产能应对方案,该方案既涉及到产品调研开发,亦包括采购、工艺设计、生产加工、物流配送等环节。或者说,要实现品牌企业下的生产规模,肯定离不开合适石材企业的管理系统(ERP)和现代化设备的支撑,而两者恰恰是目前绝大多数石企都极少关注及投入的。

4.施工及售后问题(建立健全、高效的售后服务体系)

既然是品牌,除了需要保证产品的质量、设计的水平达到相当标准以外,更重要的是如何将大理石作品成功地呈现到消费者眼前,这里就涉及到高标准的施工技巧。目前市场上,大大小小的施工队伍多如牛毛,整体素质参差不齐,经营自由度过高,工程质量没有保障,容易令消费者蒙受损失,极大影响体验。然而,在品牌的框架下,售后养护必不可少,是充分延续消费体验的重要一环,亦是区别于其他行业竞争对手的一个重要措施。因此,围绕大理石品牌的核心价值,建立完善的施工及养护标准,集约行业内高技术人才,组建品牌团队,显得至关重要,这是品牌影响力得到延伸并持续巩固的最根本保障。

5.环保问题

由于较长一段时期,石材行业普遍的粗放型经营模式,造成整体缺乏环保的意识,从长远发展的角度看,是品牌发展的极大障碍。响应国家环保意识的倡导,就必须于企业内建立完善的环保体系、标准,这也势必大大增加运营成品,因此,只有在高品牌溢价利润的基础上,才可以更好地完成环保任务,达到互相促进的效果。

三、客户引流方面的可行模式

客户引流是建立大理石品牌当中面临的一个非常重要的问题,现在针对这方面着重探讨一下。以目前大众对大理石的了解程度,要打造一个大理石品牌最困难是如何跨越从0到有的那一段距离,首先必须付出足够大的营销设计及广告投入方可达到效果。而目前市场上还没有一个真正的面向民众的大理石品牌,所以一旦打开这扇风口位,其传播速度会以几何级成长,迅速成长为一个高市值品牌并不是梦。

1.公关营销和广告宣传相结合(还原大理石最本质的属性,设计的丰富性)

品牌文化怎样才能有效地渗透于消费群当中呢?单靠过往的大规模砸钱式广告推广,消费者未必买账。广告宣传往往在品牌已经具有一定甚至较高知名度时才能发挥事半功倍的作用。广告宣传的方式多种多样,我们有必要探讨的是,关于大理石,乃至其附属品牌,其核心宣传价值是什么,只有先弄懂这一块,才有可能区别于市场上绝大多数的所谓石材品牌广告,形成对消费者的意识占领,达到普遍的消费级别认知程度。公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径,它透过第三者(主要是媒体),为产品和服务创造出正面认知,相较于广告,公关具有更高的可信度。那么,在品牌创立初期,公关营销显然发挥至关重要的作用了。公关用于建立品牌,广告用于维护已有品牌,两个完美结合,才能更好的发挥作用。

2.实体展厅的运营(以用户体验为核心、结合大理石丰富的设计元素)

随着消费者获取产品信息的便利性不断增强,以往相对单纯的购买元素正在向多元化发展,注定大理石营销不可能再单纯依靠门市部堆货经营。之所以各专业市场出现越来越多的实体展厅、体验店,很大程度上是一种行业的自我调整。笔者认为,最靠近终端市场的投资者,应该基于展示品牌影响力的诉求的原则上,设计建造区域性中大型大理石展示体验中心(以下简称“展体中心”),且直面终端消费者。“展体中心”应极具创造性、极具科技含量、极具体验反馈效果,不但从视角上满足消费者的多元需求,还要尝试发掘多维度的感染力,务求让体验过的消费者对品牌大理石的认知度产生质的飞跃,极易激起共鸣。

3.大理石品牌核心——设计

要想建立成功的大理石品牌,石材设计必不可少,且至关重要。大理石作为人类历史上最为悠久的建筑材料,其设计文化都经历了相当长时间的沉淀,风格也是多种多样,集中分为东方、西方风格两大类及二十多种风格分支(包括中国古典、地中海、古罗马、哥特式、洛可可风格等)因此,如何利用大理石设计展现这一极致的优越性,来塑造大理石品牌,成为一个极具挑战性的问题。

四、品牌展望(基于售后保养、综合物流、新时期物联网消费模式的展望)

笔者认为,基于大理石品牌下,新的行业生态圈有望形成,其核心作用将包含以下几个方面:

1、产品常识的广泛普及,激发更多的消费潜力,保持与其他建材产品的竞争优势;

2、行业风向标,通过崭新的设计理念,不断引导消费方向,从而带动行业的发展方向,减少无序竞争带来的资金及资源浪费;

3、带动行业变革、产业升级,不再像以往一样以大量人力为生产基础的低效率模式,逐步实现大规模智能化生产模式;

4、提高塑造品牌价值,提高自身竞争力,吸引更多行业内外高端人才,组建更强大的运营团队;

5、将大理石品牌的影响力辐射到国外,将优质的生产工艺、设计文化输送到国外市场,创造更多的效益,巩固核心竞争力。石材作为一种建材产品,在全球建材产值中占有相当大的比重,且这个比重在未来的5年至10年中还将继续扩大。

6、建立真正意义上的大理石行业大数据,覆盖整个行业细分环节(包括矿山、大板、工艺、石材物流、展销、终端消费者、售后等),更可以通过架接宏观经济信息,为石材行业创造更大的发展空间。

上述观点,即便只是相当程度的推测结论,或是无数据支撑的高谈阔论,但是只要脚踏实地,一步一个脚印去完成,亦是可以想象和企及的。

 

 

 
 

 

 
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